Marcas com alto Share of Attention™ observam o dobro de ROI de mídia. Esse é o achado central de um estudo inédito conduzido pela Winnin em parceria com a Uncover — a primeira vez no Brasil que dados de atenção cultural foram cruzados com Marketing Mix Modeling em escala.
Relevância cultural não é métrica de vaidade. Ela aparece no resultado financeiro.
Share of Attention™: a métrica de inteligência cultural que mede o que as pessoas fazem, não o que dizem
O Share of Attention™ é a métrica proprietária da Winnin que estima onde a atenção das pessoas realmente está — usando dados de comportamento de vídeo (como views, engajamento, entre outros) ponderados por plataforma, categoria e contexto. Em vez de medir o que as pessoas dizem que fazem, mede o que elas fazem.
É com essa métrica que a Winnin se uniu à Uncover, empresa especializada em Marketing Mix Modeling, para responder à pergunta que todo CMO quer responder: relevância cultural se converte em resultado de negócio? Em quanto?
Para respondê-la, as duas empresas cruzaram 24 meses de dados em seis categorias — CPG, Retail, Banking, Telco, Auto e Education — segmentando marcas em dois grupos: Share of Attention™ acima e abaixo de 10%.
O estudo foi conduzido com dados reais de marcas brasileiras e representa o primeiro mapeamento dessa relação no mercado local — um ponto de partida que abre caminho para investigações em outros mercados.
Nota metodológica: n=15 marketing-mix models (SOA ≤10%: n=8; SOA >10%: n=7). ROI mediano. SOA médio. Correlação positiva moderada entre SOA e ROI (r = 0,55). As relações observadas indicam tendência, mas não causalidade isolada. Fatores conjuntos como mix, marca e categoria também podem influenciar as variáveis analisadas.
Relevância cultural e ROI de mídia: marcas com alto Share of Attention™ têm o dobro de retorno
Alta relevância cultural significa mídia mais eficiente
Marcas com Share of Attention™ acima de 10% observam ROI de mídia 2× maior do que marcas com baixo SOA. Quando a marca está mais presente na atenção do consumidor, a mídia ganha eficiência e eficácia na geração de vendas — cada real investido em mídia rende mais.**
O Share of Attention™ também funciona como um indicador antecipado de saúde de marca: sinaliza a solidez da demanda e da consideração antes que isso apareça nas métricas financeiras.
Inteligência cultural exige investimento estratégico em construção de marca
Se o primeiro achado mostra o que acontece quando uma marca lidera em atenção cultural, o segundo revela como essas marcas chegam lá. Marcas com Share of Attention™ acima de 10% dedicam quase o dobro do orçamento digital a Awareness e Consideração:
Uma diferença de +16 pontos percentuais que sustenta presença consistente em topo e meio de funil — e aumenta a chance de capturar atenção earned, owned e paid com consistência.
Nota metodológica: n=15 marketing-mix models (SOA ≤10%: n=8; SOA >10%: n=7). % mediano de Investimento de Digital em Topo/Meio. SOA médio. Correlação positiva fraca entre investimento em topo/meio e SOA (r = 0,29).
O ciclo virtuoso entre Share of Attention™ e eficiência de mídia
Os dois achados não são independentes — eles se alimentam. Marcas que investem em construção de marca capturam mais atenção cultural. Mais relevância cultural faz a mídia paga render mais. Mídia mais eficiente libera budget para reinvestir em atenção. E o ciclo se reinicia:
Investimento em topo/meio → Share of Attention™ cresce → eficiência de mídia aumenta → budget é reinvestido em atenção
Marcas que quebram esse ciclo ganham eficiência no curto prazo e perdem relevância cultural no longo. Marcas que o sustentam compõem resultado trimestre a trimestre.
Por que líderes de marketing precisam monitorar Share of Attention™ como indicador de saúde financeira
Acompanhar o Share of Attention™ da sua marca não é monitorar uma métrica de conteúdo. É monitorar um indicador antecipado de saúde financeira — especialmente relevante para quem precisa justificar investimento em inteligência cultural dentro de uma organização com foco em conversão.
Pela primeira vez no Brasil, foi possível cruzar relevância cultural e impacto de negócio com rigor metodológico. A Winnin mede onde a atenção está. A Uncover mede quanto ela vale. Juntas, elas entregam o mapa completo.
Este estudo é apenas o primeiro traçado desse mapa.
Estudo realizado em parceria entre Winnin e Uncover. Abril de 2026.
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Raquel Carletto
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