Varejo e esportes globais: por que a categoria está perdendo a maior janela de atenção do ano

Se os grandes eventos esportivos globais concentram bilhões de pessoas ao mesmo tempo, criando uma das janelas de atenção mais poderosas do calendário, por que o Varejo é, consistentemente, uma das categorias que menos engaja nesse contexto?

O novo Cultural Intelligence Report da Winnin, "The New Era of Sports Fandom", analisou mais de 8 milhões de vídeos, 430 bilhões de visualizações e 21 bilhões de engajamentos em eventos esportivos globais nos últimos três anos. Os dados de engajamento por indústria contam uma história clara — e o Varejo precisa ouvi-la antes de 2026.

O número que Varejo precisa encarar

Na América do Norte, o Varejo ocupa a penúltima posição em engajamento por indústria em eventos esportivos globais, com 3,8M de engajamento total nos últimos três anos. Na América Latina, o cenário piora: último lugar, com 2,1M.

Para efeito de comparação: Fashion & Sportswear, a líder na North America, registrou 79k. Foods & Beverages, em segundo lugar, somou 70k. Mesmo Beauty — uma categoria que muita gente ainda não associa instintivamente ao esporte — gerou mais engajamento do que o Varejo nas duas regiões.

Isso não é um problema de relevância do esporte para o consumidor de Varejo. É um problema de como a categoria está — ou não está — ativando dentro da cultura esportiva.

O que está acontecendo com a cultura esportiva que o Varejo ainda não percebeu

Grandes eventos esportivos ainda funcionam como fogueiras culturais — momentos que unem bilhões de pessoas em torno de um mesmo assunto. Mas o que mudou radicalmente nos últimos anos é o que acontece em volta da chama.

Enquanto a mídia esportiva tradicional permanece consolidada, a mídia esportiva alternativa — streamers, podcasters, publishers independentes, criadores de conteúdo — disparou. O jogo oficial é só uma versão da história.

As outras versões — os rituais, as tendências estéticas, os fandoms que se cruzam, as narrativas de pertencimento — são onde a cultura esportiva de fato vive. E são exatamente esses territórios onde o Varejo tem potencial inexplorado.

A Winnin chama esse fenômeno de Passion Fusion: a fusão de fandoms distintos que cria conteúdo novo e alcança audiências além do nicho original. Soccer meets Anime. F1 meets Fortnite. Rugby meets Beauty. Cada uma dessas fusões carrega uma demanda latente por produtos, experiências e expressão estética — e o Varejo está, em grande parte, ausente dessa conversa.

O que outras categorias estão fazendo — e o Varejo pode aprender

A Samsung não ativou nas Olimpíadas de Paris 2024 como uma marca de tecnologia. Ativou como uma marca de cultura. A campanha "Victory Selfie" tratou atletas como ícones 360° e transformou o pódio em conteúdo em tempo real — hackeando o momento mais assistido do evento para criar um formato que ressoou com o "fã estético": aquele consumidor que se conecta com a cultura esportiva pela identidade visual e pelos códigos culturais, não pela competição em si.

A Hello Kitty fez algo parecido na F1 Academy: criou uma experiência que atraiu fãs de cultura pop, moda e beleza para o automobilismo, gerando mais de 144 vídeos e 1 milhão de engajamentos em torno de um único evento — o Las Vegas Grand Prix.

E a Budweiser, ao transformar uma crise de patrocínio na Copa do Mundo de 2022 em uma campanha cultural, viu as menções à marca em vídeo crescerem +1.900% durante o torneio.

O que esses três cases têm em comum não é o orçamento nem o setor. É a decisão de entrar na cultura que o evento gera, e não apenas aparecer no evento. O Varejo ainda não encontrou sua versão dessa equação.

Onde está a oportunidade real para Varejo em 2026

O report da Winnin aponta sinais culturais concretos que já estão se formando antes da Copa do Mundo de 2026 — e que abrem territórios específicos para o Varejo.

O primeiro é o retorno da estética de 2016. A tendência "2016 is back" cresceu mais de 90% em produção de vídeos entre outubro e dezembro de 2025. Para o Varejo, isso significa que coleções, vitrines, campanhas e experiências que dialoguem com os códigos visuais daquele ano têm território cultural para ocupar — não como nostalgia forçada, mas como parte de uma conversa que o consumidor já está tendo.

O segundo é a narrativa do azarão. No FCWC, times latino-americanos como Flamengo, Palmeiras e Botafogo geraram mais engajamento do que o campeão Chelsea e gigantes europeus como PSG e Real Madrid — porque o público se conectou com orgulho regional e histórias de pertencimento que vão além do resultado. Para 2026, audiências vão buscar ativamente "segundos times" para torcer. O Varejo que souber construir ativações em torno dessas narrativas — e não apenas dos favoritos — vai encontrar um público muito mais engajado.

O terceiro sinal é a IA como ferramenta de remixagem cultural. Conteúdo de futebol gerado por IA teve 47% mais visualizações médias do que conteúdo tradicional de futebol nos últimos 12 meses. A Copa de 2026 vai ser vivida tanto nos estádios quanto em versões alternativas criadas por fãs e potencializadas por IA. O Varejo que conseguir criar produtos, edições limitadas ou experiências que entrem nessas conversas vai capturar atenção que o patrocínio tradicional não alcança.

O fã de esportes que o Varejo não está enxergando

Um dos insights mais importantes do report é que o "fã de esportes" como persona única já não existe. O que existe são consumidores que se conectam com a cultura esportiva por diferentes pontos de entrada — estética, pertencimento, identidade, entretenimento — e que carregam outras paixões consigo.

"Soccer meets Anime" cria uma demanda por produtos que dialoguem com os dois universos. "Baseball meets Swifties" abre um território que nem baseball nem pop music sozinhos conseguiriam. "Rugby meets Beauty" mostra que o consumidor esportivo também é um consumidor de estilo e cuidado.

O Varejo está em posição única para capturar essas interseções — seja por meio de coleções colaborativas, edições limitadas temáticas, experiências de loja que reflitam a cultura do evento, ou conteúdo que entre nas conversas que os fandoms estão tendo. O problema não é falta de oportunidade. É falta de dados de inteligência cultural para enxergá-la.

Três perguntas para mudar o jogo em 2026

Sua ativação esportiva está falando com o fã — ou com uma versão simplificada dele?

O report é claro: o fã de esportes não existe mais como persona única. Relevância agora vive na interseção entre esporte e as outras paixões do consumidor. O Varejo que continuar ativando para "o torcedor" vai continuar gerando o engajamento que os dados mostram hoje.

Você está chegando cedo o suficiente?

Os sinais culturais da Copa de 2026 já estão se formando agora. O "2016 is back" começou meses antes do torneio. A narrativa dos azarões está ganhando tração desde o FCWC. Inteligência cultural significa agir enquanto a conversa ainda está se formando — não depois que ela já se consolidou.

Qual é o ponto de interseção genuíno entre a sua marca e a cultura esportiva?

Não é sobre patrocínio. É sobre encontrar onde o território da sua marca se sobrepõe de forma autêntica com o que os fandoms esportivos representam — e construir a partir daí. Esse é o caminho para sair do penúltimo lugar.

Este artigo é baseado em dados do Cultural Intelligence Report da Winnin "The New Era of Sports Fandom", que analisou mais de 8 milhões de vídeos, 430 bilhões de visualizações e 21 bilhões de engajamentos em eventos esportivos globais nos últimos três anos, cobrindo LATAM, América do Norte, Europa e APAC.

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