Tendências marketing esportivo 2026: o torcedor tradicional não existe mais

O torcedor tradicional—aquele fanático unidimensional, de camisa do time, colado em cada jogo—não existe mais. Ou melhor: ele existe, mas as marcas continuam fazendo marketing para uma versão dele que já não é real.

Grandes eventos esportivos ainda comandam audiências massivas. A Copa do Mundo, as Olimpíadas, o Super Bowl—são fogueiras culturais que unem bilhões de pessoas. Mas aqui está o que mudou nas tendências de marketing esportivo para 2026: o foco unificado não significa mais narrativa unificada.

A cultura esportiva se fragmentou em infinitas subculturas onde futebol encontra anime, F1 cruza com Fortnite, e rugby colide com tendências de beleza. Chamamos isso de fusão de paixões—e é uma das principais tendências do marketing esportivo em 2026, transformando completamente como marcas conquistam atenção durante grandes momentos esportivos.

Este artigo explora descobertas do Cultural Intelligence Report da Winnin, "The New Era of Sports Fandom." Quer o playbook completo sobre fusão de paixões, criatividade com IA e como vencer na Copa 2026? [Baixe o relatório completo →]

Por que o targeting esportivo tradicional não funciona mais em 2026

Por décadas, as marcas ativaram em torno de esportes com um playbook simples: identificar o demográfico (majoritariamente masculino, competitivo, leal ao time), criar spots para TV, patrocinar o evento, e assistir as impressões chegarem.

Esse modelo está quebrando.

Nossa análise de mais de 8 milhões de vídeos, 430 bilhões de visualizações e 21 bilhões de engajamentos em eventos esportivos globais nos últimos três anos revela uma mudança fundamental. Enquanto a mídia esportiva tradicional permanece consolidada, a mídia esportiva alternativa—podcasters, streamers, publishers independentes—disparou, impulsionada pela explosão de conteúdo liderado por criadores e formatos mais amplos.

Os dados são claros: relevância na cultura esportiva não é mais sobre alcançar "torcedores". É sobre entender onde o esporte se cruza com as paixões que as pessoas realmente se importam.

O efeito ‘fusão de paixões’: quando fandoms colidem

Nas Olimpíadas de Paris 2024, a campanha "Victory Selfie" da Samsung não apenas patrocinou atletas—transformou-os em ícones culturais 360°. Ao colocar celulares Galaxy nos pódios olímpicos e encorajar atletas a tirarem suas próprias fotos de vitória, a Samsung tocou no que chamamos de “fã aesthetic": alguém que consome a cultura esportiva por sua identidade visual e códigos, não necessariamente pela competição ou lealdade ao time.

O resultado? Samsung capturou 35% do engajamento em UGC entre patrocinadores olímpicos, superando competidores que mantiveram modelos tradicionais de ativação.

Isso não foi acidente. Foi fusão de paixões em ação.

As pessoas não estão só assistindo o jogo. Estão criando looks inspirados em atletas, fazendo receitas para assistir jogos com os amigos, discutindo drama de jogadores como se fosse reality show, e remixando lances de partidas com áudios em alta.

Os dados da Winnin comprovam: nos últimos três anos, conteúdo de moda e sportswear em torno de eventos esportivos globais capturou 82,6M de engajamentos na América do Norte. Quando você olha América do Norte e LATAM juntas, entretenimento cruzando com esporte impulsionou 84,3M de engajamentos, enquanto marcas de alimentos e bebidas dentro desse mesmo contexto esportivo atingiram 92,4M.

3 tendências do marketing esportivo transformando a cultura de fãs em 2026

1. Remix de comunidades 

A cultura esportiva não é mais um monólogo de ligas e emissoras. É um diálogo constante onde símbolos, estéticas e significados são co-criados em tempo real entre atletas e fãs.

A ascensão do "blokecore", "retro cool" e "brazilcore" como movimentos estéticos mostra como fãs extraem códigos visuais e culturais do esporte e os remixam em identidades de lifestyle mais amplas. Atletas não são apenas competidores—são ícones de estilo, criadores de conteúdo e símbolos culturais que os fãs se apropriam para sua própria expressão.

2. Conexões são fluidas

A identidade nacional nos esportes está ficando mais complexa. Durante a Copa do Mundo de Clubes da FIFA, clubes latino-americanos como Flamengo, Palmeiras e Botafogo geraram mais engajamento que o campeão do torneio Chelsea e gigantes europeus como PSG e Real Madrid—porque os espectadores se conectaram com orgulho regional e narrativas de azarão que transcenderam performance atlética pura.

Pertencimento cultural agora importa tanto quanto lealdade nacional. Fãs adotam "segundos times" baseados em storylines: o país mais pobre competindo, o time com a história de fundo mais convincente, o elenco que representa valores com os quais se identificam.

Para a Copa do Mundo de 2026, acompanhar potenciais azarões como Cabo Verde, Uzbequistão e Haiti já está gerando momentum de engajamento— meses antes do torneio começar.

3. Criatividade potencializada por IA

IA não é apenas uma ferramenta—ela está acelerando como fãs remixam e reimaginam a cultura esportiva. Nos últimos 12 meses, conteúdo de futebol gerado por IA teve 47% mais visualizações médias que conteúdo tradicional de futebol.

Fãs estão criando placares alternativos de partidas, gerando chaveamentos fictícios de torneios, construindo versões Roblox de estádios da Copa, e produzindo colaborações de moda de atletas geradas por IA. Realidade e simulação estão se misturando, e marcas que só ativam em torno de momentos oficiais estão perdendo a conversa cultural acontecendo nessas realidades remixadas.

Marketing na Copa do Mundo 2026: 3 tendências já moldando o torneio

Sinais culturais já estão apontando como a Copa do Mundo FIFA 2026 será vivenciada:

"2016 Voltou" 

O revival estético de 2016 (pense só: o estilo visual inicial do Instagram e as músicas específicas daquela época) está colidindo com a antecipação da Copa. As menções de "2016 voltou" cresceram 90% nos últimos meses de 2025, segundo dados da Winnin. Espere que o torneio seja filtrado através de vibes nostálgicas, playlists throwback e referências visuais retrô.

Realidades Artificiais 

No último ano, dados da Winnin também mostram que conteúdos sobre Copa gerados por IA produziram mais de 900 mil engajamentos de apenas 168 vídeos. Fãs vão experienciar o torneio tanto em campo quanto através de versões alternativas criadas por IA: partidas fictícias, resultados simulados, análises geradas que borram a linha entre o que aconteceu e o que poderia ter acontecido.

Azarões como protagonistas

A narrativa do azarão agora é uma expectativa estrutural. Audiências buscam ativamente "segundos times" para torcer baseados em histórias convincentes, não apenas orgulho nacional.

O que essas tendências de marketing esportivo significam para marcas em 2026?

Entender tendências de marketing esportivo é uma coisa. Ativá-las é outra. Veja como se adaptar:

• Pare de mirar em "torcedores" como uma persona única. Comece a mapear cruzamentos de paixões. Onde o território da sua marca se sobrepõe com a cultura esportiva—estilo? Comida? Entretenimento? Tech? Beleza? Esse é seu ponto de entrada.

• Construa para storylines, não apenas patrocínios. As marcas conquistando atenção durante momentos esportivos são aquelas criando ou amplificando narrativas com as quais os fãs realmente se importam—jornadas de azarão, movimentos estéticos, pertencimento cultural, disrupção lúdica.

• Abrace o remix. Momentos oficiais são apenas uma versão da verdade cultural. Conteúdo criado por fãs, realidades geradas por IA e narrativas de mídia alternativa são igualmente influentes. Sua estratégia de ativação precisa engajar com tudo isso.

• Mova-se na velocidade da cultura. Quando uma tendência consolida, já acabou. As marcas que ganham são aquelas monitorando sinais culturais em tempo real e ativando enquanto o momento ainda está se formando—não depois que ele já passou do pico.

O futuro do marketing esportivo: além de 2026

Grandes eventos esportivos ainda criam foco unificado. Mas a era da narrativa unificada acabou. As tendências de marketing esportivo que definem 2026 mostram que a cultura está sendo escrita por milhões de fãs remixando, reimaginando e reinventando o que esses momentos significam—em tempo real, através de infinitos nichos, na interseção de paixões que não têm nada a ver com o placar final.

As marcas que vão ganhar não serão aquelas com os maiores contratos de patrocínio. Serão aquelas que entendem que a cultura esportiva não é mais sobre o jogo. É sobre o que os fãs fazem com o jogo—como expressam pertencimento, sinalizam identidade, criam significado e se conectam com as paixões que realmente importam para eles.

Quer ficar à frente das tendências de marketing esportivo e decodificar o que vem por aí? Os sinais culturais já estão aqui. Você só precisa da inteligência certa para vê-los.

Quer mapear as próximas tendências antes da concorrência? Baixe [aqui] o Cultural Intelligence Report “The New Era of Sports Fandom”completo.

Sobre o Cultural Intelligence Report “The New Sports Fandom”

Este artigo é baseado em descobertas do Cultural Intelligence Report da Winnin, "The New Era of Sports Fandom", analisando mais de 8 milhões de vídeos, 430 bilhões de visualizações e 21 bilhões de engajamentos através de TikTok, Instagram, YouTube, Twitch e Facebook nos últimos três anos. A análise cobre eventos esportivos globais em mercados da LATAM, América do Norte, Europa e APAC.

O relatório completo traz:
 

✓ Dados exclusivos sobre fusão de paixões e comportamento de fãs  

✓ Insights acionáveis para a Copa do Mundo 2026  

✓ Cases de marcas que venceram (e perderam) a batalha pela atenção  

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