Sobriedade em alta: como o sober shaming está mudando o consumo de bebidas

Na cultura das celebrações, a presença do álcool sempre foi tratada como regra e não como escolha. Mas um novo comportamento está ganhando força, especialmente entre a Geração Z: a decisão consciente de reduzir ou eliminar o consumo de bebidas alcoólicas.

Esse movimento, no entanto, esbarra em uma barreira social silenciosa: o sober shaming — ou a vergonha da sobriedade.

Sober shaming: o que é e por que está impactando o consumo de bebidas?

Sabe aquela clássica pergunta “mas nem uma tacinha?” ou o rótulo de “chato” atribuído a quem decide não beber? Isso é sober shaming. Uma pressão, muitas vezes sutil, que revela o desconforto coletivo com quem rompe o padrão.

Essa dinâmica gera um paradoxo: enquanto cresce o número de pessoas que optam por um estilo de vida mais saudável e consciente, essas mesmas pessoas ainda precisam justificar suas escolhas — como se estar sóbrio fosse algo que precisa ser explicado.

(Clique na imagem para assistir ao vídeo)

Tendência da sobriedade: dados revelam o crescimento das bebidas não alcoólicas

Segundo dados da Winnin Intelligence, a sobriedade já se consolidou como fenômeno cultural nas plataformas de vídeo:

• Mais de 5 mil vídeos sobre “Bebidas não-alcoólicas” publicados globalmente, desde 2024
   

• Uma média de 153 mil visualizações por conteúdo
   

• Cerca de 13 mil interações por vídeo, entre likes, comentários e compartilhamentos

Um dos picos mais expressivos da conversa acontece em janeiro, impulsionado pelo movimento global conhecido como Dry January — um desafio coletivo que convida as pessoas a passarem o primeiro mês do ano sem consumir álcool. Mas o interesse pelo tema vai além da sazonalidade: os dados mostram que a discussão sobre sobriedade se mantém ativa e relevante ao longo de todo o ano, especialmente entre jovens adultos.

(Relevância do tópico "Bebidas não-alcoólicas” nos últimos 3 anos, mundialmente. Todas as idades e gêneros. Fonte: Winnin Intelligence)

No universo das bebidas, esse comportamento vem ganhando força como uma das conversas mais relevantes em curso — e está mapeado em tempo real dentro do Industry Watch: Cultural Hubs, ecossistema da Winnin que acompanha os principais movimentos culturais que impactam os setores de Alimentos, Bebidas, Beleza, Finanças e Varejo. Uma bússola estratégica para marcas que querem transformar cultura em vantagem competitiva.

Principais nichos de bebidas não alcoólicas: oportunidades estratégicas para marcas

Dentro do universo das bebidas não alcoólicas, determinados nichos vêm se destacando por seu alto potencial de engajamento e conexão cultural com a audiência. São territórios ainda pouco explorados pelas marcas, mas que já movimentam conversas relevantes nas plataformas de vídeo — e apontam caminhos promissores para quem busca inovar em categorias emergentes.

• Drinks para adolescentes: o maior engajamento por vídeo (8,6 mil em média), com alto apelo entre jovens que buscam opções criativas e socialmente aceitas fora do álcool.
   

• Drinks para eventos: com 8,3 mil de engajamento por vídeo, esse nicho se conecta com celebrações mais amplas, onde o visual e a experiência importam tanto quanto o sabor.
   

• Bebidas para festas de 15 anos: 7,8 mil de engajamento médio por vídeo, mostrando uma demanda clara por produtos que combinem sofisticação, estética e inclusão.

• Drinks temáticos: com média de 5,9 mil, abrem espaço para campanhas sazonais, ativações lúdicas e cocriações com creators.

• Drinks de verão: engajamento médio de 5,5 mil, com picos em momentos de calor e férias, ideais para ações pontuais e refrescantes.
   

• Bebidas para crianças e para festas infantis: com médias de 5,3 mil, revelam conversas ativas, mas ainda carentes de presença marcante de marcas.

Apesar do alto engajamento, a maior parte desses conteúdos nasce de criadores independentes — o que revela uma lacuna estratégica. Marcas que souberem traduzir essas conversas em produtos, narrativas e experiências culturalmente conectadas têm a chance de se posicionar como líderes em um território em formação.

Mais do que acompanhar uma tendência, é sobre antecipar comportamentos e construir relevância onde o mercado ainda hesita em entrar.

Geração Z e sobriedade: como os jovens estão mudando a relação com o álcool

A escolha pela sobriedade, para muitos da Gen Z, está menos ligada à negação e mais à presença. Acordar bem, manter o foco, preservar a saúde mental. Uma pesquisa da Go Magenta revelou que 84% dos jovens entre 18 e 25 anos não consomem álcool regularmente. E mais: 60% disseram que a ausência de álcool não afeta a qualidade dos encontros.

(Audiência estimada do tópico "Bebidas não-alcoólicas” nos últimos 3 anos, mundialmente. Todas as idades e gêneros. Fonte: Winnin Intelligence)

Essa nova perspectiva se reflete nos vídeos: depoimentos sobre bem-estar, rotinas mais produtivas, receitas de mocktails criativos e uma disposição para falar abertamente sobre os benefícios de não beber. A sobriedade, antes tida como careta, agora carrega status de escolha consciente — e até aspiracional.

Como as marcas podem se posicionar frente à tendência da sobriedade?

À medida que a sobriedade se consolida como um comportamento aspiracional, especialmente entre a Geração Z, marcas que continuam tratando o tema como tabu correm o risco de perder conexão cultural. O sober shaming — essa pressão social sutil sobre quem escolhe não beber — é um reflexo direto de normas que já não representam o novo consumidor.

Posicionar-se nesse território exige mais do que oferecer alternativas: é sobre legitimar escolhas. Isso significa incluir a sobriedade na narrativa da marca com naturalidade, ampliar o portfólio de produtos não alcoólicos, cocriar com vozes que representem esse lifestyle e, sobretudo, mostrar que não consumir álcool também pode ser uma forma de celebrar.

Reconhecer e valorizar essa mudança não é apenas uma questão de empatia — é uma estratégia de diferenciação em um mercado que começa a olhar para o prazer sob novas lentes.

Quer acessar mais insights como este?

O Hub de Bebidas da Winnin reúne os principais dados, comportamentos e conversas culturais que estão moldando o consumo de bebidas. Acesse agora e fique por dentro do que realmente importa para sua marca.