Little Treat Culture: por que Coca-Cola e McDonald's estão ganhando atenção durante a Copa de 2026

Figurinhas, colecionáveis e momentos de nostalgia estão impulsionando conversas durante a Copa. Entender a Little Treat Culture ajuda a explicar por quê.

A Coca-Cola fechou o primeiro semestre de 2026 em 1º lugar no Share of Attention™ entre as marcas patrocinadoras do maior torneio de seleções do mundo, com 25,2%. O McDonald's, gigante do mercado de fast food, está entre os nomes mais consistentes do placar segundo a métrica proprietária da Winnin, que monitora e quantifica o impacto cultural das marcas a partir do consumo real de conteúdo em vídeo.

O que as duas marcas têm em comum não é o tamanho do investimento em mídia, mas sim onde escolheram jogar.

Nenhuma das duas gigantes disputou atenção apenas no campo. Enquanto a maioria das marcas patrocinadoras concentrou esforços em placas, transmissões e ativações oficiais, Coca-Cola e McDonald's foram buscar audiência em territórios que o futebol não costuma alcançar: foodies, colecionadores, nostalgia e adultos — e crianças, claro — que filmam o momento em que abrem um pacotinho de figurinha. 

Estratégias diferentes com a mesma leitura de cultura: o futebol funciona como pretexto para ocupar comportamentos culturais que já faziam parte da rotina dos consumidores.

Entre eles, um dos mais relevantes é a Little Treat Culture: um movimento de consumo baseado em pequenos prazeres cotidianos que ajudam a explicar por que figurinhas, colecionáveis e experiências nostálgicas estão gerando tanto conteúdo espontâneo durante a Copa.

O que é Little Treat Culture e por que ela influencia o consumo em 2026

Little Treat Culture é um comportamento de consumo baseado em pequenas recompensas emocionais.

À medida que grandes marcos financeiros, como comprar uma casa ou construir patrimônio, se tornam mais distantes para parte da população, muitos consumidores passam a direcionar seu orçamento para prazeres acessíveis que oferecem satisfação imediata.

Um café especial, uma compra impulsiva de baixo valor, um item colecionável ou uma experiência carregada de nostalgia são exemplos desse comportamento.

No caso das marcas vencedoras do Share of Attention da competição, ambas escolheram participar de comportamentos que as pessoas já estavam dispostas a compartilhar. A Coca-Cola apostou no álbum oficial da Copa. O McDonald's trouxe os Squishmallows para o Lanche Feliz e criou uma experiência culinária gourmet que atraiu quem torce mais pela gastronomia do que pelo placar.

O que torna esse movimento particularmente relevante para marcas é que ele raramente permanece privado. As figurinhas e os Squishmallows não viraram vídeo porque as próprias marcas pediram, mas porque os consumidores registram, compartilham e transformam esses momentos em conteúdo.

O que o placar do Share of Attention™ indica para os próximos meses

Com 25,2% de Share of Attention™ consolidado em 2026, a Coca-Cola lidera com folga, mas o gráfico mensal mostra que a disputa está longe de ser resolvida. Dados da Winnin Intelligence mostram que Nike, Budweiser e Brahma apresentaram picos relevantes ao longo do semestre. 

E é importante lembrar que o torneio ainda está nas fases iniciais.

As marcas que entenderem que a atenção durante a Copa se constrói também fora das quatro linhas do evento, nos rituais de assistir, nos colecionáveis, nas fusões de fandom entre futebol e outros universos de interesse, tendem a sustentar presença muito além das semanas de jogo. 

A visibilidade no evento é o mínimo que o patrocínio oferece. A diferença entre aparecer e ser lembrado está nos territórios culturais que a marca escolhe ocupar fora dela.

O comportamento por trás da little treat culture vai além da Copa. O relatório The Paradox of Age da Winnin aprofunda os sinais culturais que redefinem o consumo e a relevância de marca, incluindo o papel dos colecionáveis e dos microprazeres nessa nova economia da atenção.