Como a Rexona usou creators na Copa do Mundo e teve relevância 14x maior

Durante a Copa do Mundo 2026, Rexona reuniu criadores distintos para cobrir o torneio, cada um com seu próprio olhar e registrou relevância 14x acima da sua média anual e +4% no Share of Attention™ frente às demais marcas do torneio, de acordo com dados da Winnin Intelligence. 

O case é uma demonstração direta de que marcas que entendem como a audiência realmente consome eventos globais, por múltiplos mediadores e não por um canal único, conseguem relevância real. Quem chega com uma campanha centralizada para um ambiente fragmentado fala para todo mundo e não encontra ninguém.

A audiência da Copa não consome o evento de uma fonte só

Os grandes eventos esportivos criam um foco coletivo raro. Mas segundo dados do Winnin do report The New Era of Sports Fandom, boa parte do conteúdo gerado em torno desses eventos já não vem da mídia tradicional. Vem de criadores independentes, streamers e publishers nativos do digital, cuja relevância cresceu expressivamente nos últimos três anos. Ou seja: foco global unificado é bem diferente de narrativa global unificada.

Isso porque, na prática, a audiência não consome Copa de uma fonte só. Ela consome via múltiplos mediadores, cada um com linguagem, comunidade e perspectiva própria. O evento é um. As histórias que se constroem ao redor dele, não.

Marcas que ignoram essa fragmentação acabam com campanhas coesas no briefing e genéricas na tela.

A Rexona cobriu múltiplos POVs em vez de centralizar a campanha

Em vez de centralizar sua ativação em uma única campanha, a marca da Unilever reuniu criadores distintos para cobrir o torneio, cada um com seu próprio olhar. Um fala para o torcedor emocional. Outro para quem consome futebol com leveza e humor. Um terceiro para quem está chegando no esporte agora, pela primeira vez.

Perspectivas diferentes, comunidades diferentes, formatos diferentes. A mesma marca em todos eles.

Esse modelo não é sobre escalar influenciadores. É sobre entender que a audiência da Copa não é homogênea e que relevância se constrói quando uma marca consegue gerar identificação em múltiplos pontos de entrada ao mesmo tempo.

Relevância 14x maior e +4% no Share of Attention

Durante a Copa, a relevância da Rexona nos dados do Winnin Intelligence, medida pelo engajamento acumulado até o sétimo dia dos vídeos owned, earned e paid no TikTok, Instagram, YouTube, Twitch e Facebook, foi 14x maior do que sua média anual.

O reflexo no Share of Attention™ foi direto: +4% frente às demais marcas envolvidas no torneio. Não veio de um único viral. Veio de uma estratégia que cobriu o espectro de como a audiência realmente consome o evento.

Relevância de marca se constrói em múltiplos pontos de entrada

O fã de esportes como persona única deixou de existir. Soccer feat. Anime, F1 feat. Fortnite, MMA feat. KPOP: a fusão de fandoms redefine continuamente quem assiste esporte e como. Para cada ponto de fusão, existe um criador que já construiu a confiança daquela comunidade, e esse criador é um ponto de entrada para uma marca.

Quem chega com uma mensagem única para esse ambiente fala para todo mundo e não encontra ninguém. A Rexona foi reconhecida como a mesma marca em todos os POVs, mas cada POV falou com uma audiência diferente, no tom que ela prefere. Consistência de marca não precisa de uniformidade de voz. Precisa de clareza de território.