Alimentos, bebidas e esportes globais: sua marca está no jogo ou só no intervalo?

Alimentos e Bebidas não precisam provar que têm lugar nos grandes eventos esportivos. Cerveja gelada, snacks de game day, bebidas energéticas — essa conexão existe há décadas e todo mundo já sabe disso. O problema é justamente esse: quando uma categoria parece óbvia demais, as marcas param de pensar com inteligência sobre ela.

O Cultural Intelligence Report "The New Era of Sports Fandom", da Winnin, analisou mais de 8 milhões de vídeos, 430 bilhões de visualizações e 21 bilhões de engajamentos em eventos esportivos globais nos últimos três anos. O que os dados mostram para Food & Beverage vai além de confirmar que a categoria é relevante. Eles revelam por que algumas marcas dominam a conversa enquanto a maioria só aparece nela.

Food & Beverages é a segunda indústria em engajamento esportivo na América do Norte. E em LATAM?

Na América do Norte, Foods & Beverages é a segunda indústria em engajamento total em eventos esportivos globais nos últimos três anos, com 70M — ficando atrás apenas de Fashion & Sportswear e à frente de Entertainment, Beauty, Travel, Tech, Auto e Retail.

Na América Latina, o cenário muda: F&B cai para o quarto lugar, com 22.3M. Entertainment (53.2M) e Fashion & Sportswear (42.4M) lideram, seguidos de Auto (26M).

Essa diferença entre regiões não é aleatória. Ela conta uma história sobre como o consumidor latino consome esporte — e onde a categoria ainda tem espaço para crescer.

Foco unificado não é narrativa unificada. E isso muda tudo para Food & Beverages.

Grandes eventos esportivos ainda funcionam como fogueiras culturais. Copa do Mundo, Olimpíadas, Super Bowl — eles concentram bilhões de pessoas em torno do mesmo assunto ao mesmo tempo. Mas o que os dados da Winnin deixam claro é que esse foco compartilhado não produz uma narrativa compartilhada.

Enquanto a mídia esportiva tradicional permanece consolidada, a mídia esportiva alternativa — streamers, podcasters, publishers independentes, criadores de conteúdo — disparou nos últimos três anos. O jogo oficial é só uma parte da história. O que acontece ao redor dele — os rituais, as celebrações, os memes, as receitas de game day — é onde a cultura esportiva de fato vive.

Para Alimentos e Bebidas, isso é uma oportunidade enorme. A categoria não precisa entrar na conversa esportiva. Ela já é parte do ritual. A questão é se as marcas estão sendo relevantes dentro dessa conversa — ou apenas presentes.

Passion Fusion: quando esporte e cultura se misturam, alimentos e bebidas têm um lugar natural

A Winnin identificou no report um fenômeno chamado Passion Fusion — a fusão de fandoms distintos que cria conteúdo novo e alcança audiências além do nicho original. Soccer meets Anime. F1 meets Fortnite. Baseball meets Swifties.

Alimentos e Bebidas estão no centro de muitas dessas fusões sem que as marcas percebam. Game day food cultura cruza esporte com gastronomia, família e entretenimento. Receitas temáticas para assistir à Copa misturam futebol com lifestyle. Bebidas associadas a atletas conectam performance com identidade.

Quando dois territórios de paixão se encontram, os dois crescem. Marcas de F&B que entendem isso param de ativar para o evento e passam a ativar dentro da cultura que o evento gera.

O que o case Budweiser ensina sobre timing e coragem cultural

Em 2022, o governo do Qatar baniu a venda de cerveja nos estádios da Copa do Mundo poucos dias antes do início do torneio. Para a Budweiser, patrocinadora oficial, seria uma crise de patrocínio clássica. O que a marca fez foi o oposto: doou toda a cerveja destinada ao torneio para o país vencedor.

A campanha "Bring Home the Bud" não só virou o jogo narrativo como gerou um resultado que poucos patrocínios tradicionais conseguem. As menções à Budweiser em conteúdo de vídeo durante a Copa de 2022 cresceram +1.900%. Foram 330 criadores envolvidos, com média de 158 mil visualizações por vídeo e 38 mil engajamentos por vídeo.

O que esse número revela não é sobre crise management. É sobre inteligência cultural aplicada em tempo real. A Budweiser leu o momento, entendeu o que ressoaria com a audiência e se moveu rápido o suficiente para transformar um obstáculo em conversa cultural. Isso é o que separa presença de relevância.

2016 is back — e tem muito espaço para F&B nessa história

Um dos sinais culturais mais fortes que o report da Winnin identifica para 2026 é o retorno da estética de 2016. A tendência "2016 is back" cresceu mais de 90% em produção de vídeos entre outubro e dezembro de 2025. E o cruzamento com a antecipação da Copa do Mundo já está acontecendo: mencionar "World Cup Summer" como conceito estético e cultural está ganhando tração.

Para Food & Beverages, esse é um sinal concreto. Produtos, embalagens, campanhas e experiências que dialoguem com a nostalgia de 2016 — os sabores, os rituais, os momentos de celebração daquela Copa — têm território cultural para ocupar. Não como referência forçada, mas como parte de uma conversa que o consumidor já está tendo.

Azarões, pertencimento e a oportunidade que a maioria das marcas ignora

O report da Winnin mostra que a narrativa do azarão deixou de ser surpresa e se tornou uma expectativa estrutural dos grandes torneios. Na Copa do Mundo de Clubes, times latino-americanos como Flamengo, Palmeiras e Botafogo geraram mais engajamento do que o campeão Chelsea e gigantes europeus como PSG e Real Madrid — porque o público se conectou com orgulho regional e narrativas de pertencimento que vão além da performance atlética.

Para 2026, audiências vão buscar ativamente "segundos times" para torcer. Marcas de Alimentos e Bebidas que entenderem isso podem construir ativações em torno dessas histórias — não do resultado, mas do que o torneio representa para diferentes comunidades.

Relevância não vem de patrocinar o favorito. Vem de entender com qual história o seu consumidor realmente se identifica.

O que a IA muda para Food & Beverage no contexto esportivo

O report aponta que conteúdo de futebol gerado por IA teve 47% mais visualizações médias do que conteúdo tradicional de futebol nos últimos 12 meses. Fãs estão criando versões alternativas de partidas, resultados simulados e análises geradas por IA — e essas narrativas circulam com tanto engajamento quanto as narrativas oficiais.

Para marcas de F&B, isso significa que a Copa de 2026 não vai ser definida apenas pelos momentos oficiais. As conversas mais relevantes vão acontecer nas versões remixadas do torneio, criadas por fãs e potencializadas por IA. Marcas que conseguirem entrar nessas conversas — e não apenas nas transmissões oficiais — vão capturar uma atenção que o patrocínio tradicional não alcança.

3 perguntas para refinar sua estratégia em 2026

Antes de reproduzir o mesmo playbook de ativação esportiva, vale pressionar alguns pontos:

#1 — Sua marca está no ritual ou só no evento?

F&B faz parte do ritual de consumir esporte — mas isso não significa que a presença é automática. As marcas que dominam a conversa são as que se tornam parte do momento, não apenas do patrocínio.

#2 — Você está se movendo na velocidade certa?

O caso Budweiser não funcionou porque foi planejado com meses de antecedência. Funcionou porque a marca reagiu em tempo real. Inteligência cultural significa monitorar o que está se formando agora — não o que já consolidou.

#3 — Você sabe com qual narrativa o seu consumidor quer se conectar?

Com a audiência fragmentada em infinitos nichos, relevância está na interseção das paixões. Entender onde o território da sua marca se sobrepõe à cultura esportiva — e qual história ressoa com o seu consumidor naquele momento — é o que define se você entra na conversa ou só aparece nela.

Este artigo é baseado em dados do Cultural Intelligence Report da Winnin "The New Era of Sports Fandom", que analisou mais de 8 milhões de vídeos, 430 bilhões de visualizações e 21 bilhões de engajamentos em eventos esportivos globais nos últimos três anos, cobrindo LATAM, América do Norte, Europa e APAC.

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