Imagine receber um Grand Prix ou levar para casa o Leão de Ouro no Cannes Lions Festival? Esse é um dos momentos mais aguardados pelos publicitários de todo o mundo. Chefe de júri e júri definem os vencedores da vez.
E quando falamos na categoria Titanium, é ainda mais desafiador. Isso porque ela foi criada para premiar as ideias mais inovadoras e audaciosas da publicidade mundial.
O Brasil se tornou um dos mais premiados, mas países como os Estados Unidos estão sempre levando um número bem expressivo de prêmios para casa.
Mas você já parou para pensar qual é o fator decisivo para um país levar o prêmio mais cobiçado?
Depois de analisarmos tantos anúncios, nós da Winnin chegamos a uma conclusão e queremos compartilhar com você. Se você já sabe da história de Cannes, fique à vontade para pular para o próximo tópico.
Sobre o Cannes Lions
Inspirado pelo Festival Internacional de Cinema, um grupo de profissionais da publicidade em todo o mundo sentiu que os criativos de filmes publicitários também deveriam receber esse reconhecimento.
Sendo assim, em 1954, foi criado o International Advertising Film Festival a fim de promover o meio publicitário.
O primeiro Festival aconteceu em Veneza, com 187 inscrições de filmes de 14 países. O leão da Piazza San Marcos em Veneza foi o que inspirou o trofeu dos vencedores. Já o segundo festival, aconteceu em Monte Carlo. Dois anos depois, aconteceu em Cannes; a partir de então, aconteceu alternadamente entre Veneza e Cannes.
Anos depois, em 1984, Cannes acabou se tornando a sede permanente do festival.
Desde então, o Cannes Lions International Festival of Creativity vem reunindo a indústria criativa de comunicação todos os anos para celebrar, interagir e aprender com tantas mentes brilhantes.
Todos os anos, Cannes Lions explora o quanto a criatividade é valiosa para a comunicação de marca: abrange desde o desenvolvimento de produtos e serviços até a estratégia criativa, execução e impacto. Já o tão aguardado prêmio celebra novas ideias que moldam a próxima onda de criatividade.
A categoria Titanium
Conheça as 24 ideias inovadoras que são provocativas e apontam para uma nova direção na indústria criativa.
1. Piñatex
A primeira ideia inovadora tem como base: dados, criatividade e tecnologia. A iniciativa Piñatex da L&C para a Dole Sunshine Company viu essa grande responsabilidade e criou algo que vai além da campanha tradicional para realmente inventar o futuro.
Como surgiu a ideia?
Hoje, são desperdiçadas 3 toneladas de folhas de abacaxi para cada tonelada de fruta colhida. A decomposição natural dessas folhas pode emitir 20 vezes mais metano.
Já a indústria de produção de couro é classificada como uma das mais poluidoras do mundo. Sendo assim, a equipe aproveitou a tecnologia e criatividade para juntar esses dois mundos.
A partir desta informação, a Piñatex com seu parceiro Dole Sunshine Company e Ananas Anam criaram peças de moda usando as folhas de abacaxi, de modo que elas são usadas como alternativas ao couro.
O desperdício, emissões de gases poluentes e o consumo desenfreado são tensões culturais que existem há mais tempo do que você possa se lembrar. Então, criar um produto comercializável e sustentável muda o mundo.
Agência: L&C NEW YORK
2. The Breakaway: The first ecycling team for prisoners
A Decathlon da Bélgica teve uma iniciativa ousada: unir um problema social com a tecnologia. É sabido que os presidiários cumprem pena em locais fechados e, muitos deles acabam não tendo a opção de se exercitar.
Outro fator que colaborou para a ideia é o dado que exercícios físicos podem prevenir fatores de risco à saúde e que atuar contra o sedentarismo pode melhorar o estado físico e mental do presidiário.
A ideia desafia o status quo porque grande parte da população mundial entende que pessoas encarceradas não merecem ‘regalias’.
Agência: BBDO BELGIUM MOLENBEEKSAINT-JEAN
3. Shah Rukh Khan My ad
A pandemia causou um impacto gigantesco nos comércios. Enquanto empresas maiores liquidavam produtos e estimulavam o consumo pela internet, os comércios locais precisaram entrar em lock down.
Mesmo após a abertura, os pequenos comerciantes ainda continuavam lutando para não decretarem falência.
Sendo assim, para lidar com essa tensão cultural, a marca de chocolates Cadbury decidiu trazer de volta o festival de luzes, conhecido como Diwali, na Índia, e estimular o comércio. Ele é celebrado por hindus, budistas, jainistas e sikhs, geralmente celebrado durante 5 dias.
E como isso foi possível?
A marca convidou a maior estrela da Índia, Shah Rukh Hkan para ser o embaixador de milhares de lojas locais. A ação funcionou da seguinte maneira: o proprietário inseria o nome de seu comércio e, por meio de machine learning, o ator indicava o nome daquele estabelecimento no filme. Assim, os comerciantes enviavam para seus contatos.
A ação resultou em mais de 130 mil anúncios criados, mais de 30 milhões de visualizações e crescimento de 35% nos negócios locais.
Agência: OGILVY MUMBAI
4. Long live the Prince
Com apenas 15 anos, em 2006, o prodígio do futebol Kiyan Prince foi esfaqueado até a morte enquanto protegia seu amigo de um ataque de faca. Essa é uma tensão cultual presente em todo o mundo, seja em locais ricos ou pobres.
O adolescente era um dos talentos mais promissores do Queens Park Rangers (QPR), mas sua vida foi interrompida antes que ele pudesse atingir todo o seu potencial.
Agora, para marcar seu aniversário de 30 anos, Prince está ganhando as manchetes novamente porque ele finalmente se inscreveu em seu antigo clube, como um personagem jogável no Fifa 21 da EA Sports.
A campanha, que ajuda a inspirar os jovens a serem a melhor versão de si mesmos foi criada pela Engine com uma colaboração com a EA Sports e a Kiyan Prince Foundation.
Para criar a semelhança virtual de como o Prince seria se chegasse aos 30 anos, a Engine fez parceria com Framestore. Um software de projeção de envelhecimento foi usado para criar a imagem. Depois, a Framestore, em parceria com a ELC usou IA para dar movimento à imagem.
Prince foi adicionado à lista de equipes QPR disponível no Fifa 21. Fãs de todo o mundo agora podem jogar como Prince no jogo. Os desenvolvedores da EA Sports Fifa trabalharam em estreita colaboração com a família, amigos, ex-companheiros de equipe e treinadores de Prince para integrá-lo ao jogo.
Agência: ENGINE LONDON
5. Super. Human.
“Para ser um paraolímpico, deve haver algo errado com você”. Esta é a premissa da campanha paralímpica do Channel 4 para os jogos de Tokyo 2020. Ela traz uma visão corajosa dos desafios que é competir nos jogos por esses “super” humanos.
Quando se trata de uma pessoa com alguma deficiência, infelizmente, existe a premissa de que eles são invisíveis para a sociedade.
No entanto, o Channel 4 viu nesta tensão cultural a oportunidade de apresentá-los como foco e protagonistas de uma vida cheia de desafios, porém com todos os sacrifícios feitos em busca da grandeza.
“Seja desafiar o conselho médico, perder aniversários de crianças, ansiedade, repetição, bolhas intermináveis — coletivamente, essas escolhas pintam uma história de determinação mental, não de deficiência.”, explica Lynsey Atkin, diretora criativa da 4Creative.
O filme mostra abertamente vários paraolímpicos britânicos se preparando para Tóquio, incluindo Ali Jawad, David Smith, Ellie Simmonds, Jody Cundy, Jordanne Whiley, Kadeena Cox e Kylie Grimes.
Agência: 4CREATIVE LONDON
6. Samsung iTest
Para os viciados em tecnologia, sempre houve a disputa iPhone x Xiaomi ou iPhone x Samsung. Em um ato de ousadia, a Samsung decidiu publicar um aplicativo onde usuários do iPhone pudessem experimentar a interface do Galaxy.
A Samsung usa mensagens de texto para orientar os usuários do iPhone através de seus recursos e ferramentas, solicitando que recebam chamadas, alterem o tema de fundo do telefone, joguem e tirem fotos.
Tudo começou com um pequeno público na Nova Zelândia, mas depois de ter sido noticiado no MacRumors, o aplicativo chamado iTest se tornou viral. O app foi baixado mais de 10 milhões de vezes.
A partir disso, a Samsung construiu uma campanha com anúncios para iTest com foco em pessoas que estão buscando novas opções de smartphone.
Agência: DDB NEW ZEALAND AUCKLAND
7. Inspiration4 campaign
Storytelling, propaganda tradicional e relações públicas combinados com uma causa filantrópica foi tudo o que o Inspiration4 precisava para acontecer.
Em novembro de 2020, a Shift4 tinha uma missão: realizar seu primeiro voo espacial totalmente civil. Ou seja, o pilotodo da empresa levaria três civis comuns para uma pequena viagem ao espaço. Para concorrer a uma vaga, seria necessário disputar com todo o país.
Recrutar o público atrairia a atenção de muita gente — inclusive dos bilionários — e seria o combustível alcançar doações monetárias e acabar com o câncer infantil. Para isso, a Shift4 teria que arrecadar U$200 milhões para o St. Jude Children’s Hospital.
Ao final de tudo, as pessoas fizeram sua viagem espacial, voltaram em segurança e a empresa conseguiu arrecadar mais de U$240 milhões para o hospital.
Agência: KNOWN NEW YORK
8. Real tone – product innovation & global campaign
Neste case, uma tensão cultural que está presente mais fortemente do que nunca: o racismo estrutural.
Infelizmente, até a inteligência artificial tem sido treinada com esse viés. Com as câmeras, esse problema não é diferente: por anos, elas excluíram as particularidades de pessoas pardas e negras no momento de se tirar uma foto ou fazer um vídeo.
O Google se comprometeu a mudar essa realidade com o Real Tone no Google Pixel 6, a câmera de smartphone inclusiva. Ela promete representar as nuances de todos os tons de pele com precisão.
Os engenheiros da Google, com profissionais de imagem (fotógrafos, cinegrafistas e coloristas) criaram uma câmera mais justa. O Google Fotos também terá o Real Tone embutido em seu recurso de aprimoramento de imagens. Assim, as cores das pessoas serão representadas de forma real nas fotos.
Agência: GOOGLE MOUNTAIN VIEW
9. Black-owned Friday 2021
Suporte aos pequenos negócios. Suporte a comunidade negra. Foi tudo o que o Google precisou — mais uma vez — para garantir seu nome na categoria Titanium.
O Google fez uma parceria com a U.S. Black Chambers, Inc. para reimaginar a Black Friday como “Black-owned Friday”, ou seja, uma Black Friday onde os donos dos comércios são negros.
Neste dia de compras, a Google convida todas as pessoas a apoiarem os comércios destas pessoas. Em 2021, foi realizada a segunda edição do evento.
De acordo com a Google, 66% dos consumidores que apoiam ativamente empresas de pessoas negras usam ferramentas digitais para encontrá-las.
Agência: GOOGLE NEW YORK
10. The most important call
A agência Not Perfect Vilnius diz que este foi o projeto mais importante realizado até o momento.
Entenda que a guerra é uma tensão cultural que causa um enorme impacto no mundo, mas a propaganda pode transformar essa realidade.
À medida que bombas e mísseis russos caem sobre a Ucrânia, os falantes de russo em todo o mundo têm a chance de abrir as linhas de comunicação e verdade na Rússia. O presidente tem espalhado mentiras sobre a Ucrânia e apagado as fontes da verdade. Então, este projeto visa fazer com que as pessoas falem com os russos para a ajudar a acabar com a guerra.
Milhões de ligações pessoais podem ser a única maneira de contornar a propaganda e a desinformação de Putin.
Agência: NOT PERFECT VILNIUS
Assista ao vídeo completo na página da agência no Facebook
11. Draw ketchup
Com base nos desafios da internet, Heinz realizou uma campanha onde o único objetivo era pedir que centenas de pessoas desenhassem um ketchup.
O desafio foi conduzido de maneira anônima, de modo que os participantes não soubessem quem estava solicitando o desenho.
O resultado foi surpreendente: exceto uma pessoa que desenhou uma mostarda, todos mostraram a imagem de um ketchup Heinz. Isso mesmo, com o logo escrito na embalagem.
Agência: RETHINK TORONTO
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12. The first meta sneaker
Para comemorar Stephen Curry quebrando o recorde de três pontos de todos os tempos na NBA, a Under Armour lançou o primeiro tênis metaverso multiplataforma do mundo com funcionalidade real no jogo.
Em homenagem ao seu 2.974º arremesso na carreira, a Under Armour lançou 2.974 NFTs intituladas como coleção “Genesis Curry Flow” que são réplicas digitais do sapato que Curry usava quando quebrou o recorde.
Cada sapato NFT pode ser usado em três metaversos de jogos – Gala Games, Decentraland e Sandbox.
Os tênis custaram US$333 cada, no entanto, todos os rendimentos da marca foram para instituições de caridade, com o objetivo de aumentar o acesso dos jovens ao esporte. Curry recentemente lançou uma NFT surpresa composta por 2.974 peças mostrando uma cesta de três pontos específica e o momento correspondente.
Agência: BERLIN CAMERON NEW YORK
13. The unfiltered history tour
Com a Dentsu Webchutney, a Vice World News criou um tour virtual pelos 10 itens mais disputados do Museu Britânico, narrados por pessoas das comunidades de onde esses objetos foram retirados.
Em um movimento provocativo o Vice World News criou um tour não autorizado pelos 10 itens mais disputados do Museu Britânico.
O tour ‘Unfiltered History’ permite que as pessoas que visitam o museu digitalizem as peças, como a Pedra de Roseta, para ter uma experiência de realidade aumentada que discute sua história — e as circunstâncias do saque que os trouxeram para a Grã-Bretanha.
Pessoas em todos os lugares também podem aprender a história dos itens por meio de um tour no Instagram, uma série de podcast de 10 partes e uma série de vídeos sobre os objetos individuais.
Agência: DENTSU WEBCHUTNEY BENGALURU
14. Plastic fishing tournament
A poluição dos mares é uma tensão cultural que parece estar longe de ser resolvida. A cada dia, milhões de recipientes de plástico acabam no oceano. No México, esse número chega aos 750 milhões todos os anos.
Para ser um agente de mudança, a marca de cervejas Corona, da AB Inbev — que orgulhosamente apresentamos como clientes do Winnin Insights — estabeleceu um compromisso de longa data no combate à poluição plástica.
Corona realizou um torneio de pesca de plástico, onde a marca comprou 1kg de plástico pelo mesmo valor do kilo do peixe.
Neste torneio, 80 pescadores participaram e retiraram 3 toneladas de plástico em apenas um dia. Depois da ação, Corona passou a conectar esses pescadores com empresas de reciclagem. E esse é só o começo: ainda há muitas outras praias no México e no mundo.
Agência: WE BELIEVERS BROOKLYN
15. Less talk, more bitcoin
Durante o Super Bowl de 2022, a Coinbase veiculou um anúncio de 60 segundos que consistia em um QR code saltitante. Apenas isso.
A ideia era fazer com que os espectadores digitalizassem o código e entrassem na landing page da campanha para resgatarem uma promoção por tempo limitado de U$15 em bitcoin grátis. O bônus era a chance de ganhar U$3 milhões em uma oferta.
A Coinbase acredita que a melhor maneira das pessoas aprenderem sobre bitcoin, é experimentando. Em outras palavras: menos conversa, mais bitcoin.
Agência: ACCENTURE SONG NEW YORK
16. Widen the screen: the program
Como não poderia ser diferente, mais uma tensão cultural: o racismo e a desigualdade na publicidade e mídia.
Uma nova plataforma criada pela Procter & Gamble visa ampliar a maneira como os negros são retratados na publicidade e no entretenimento por meio de um maior investimento em diretores, atores, equipes e mídia negros.
Widen the screen é uma plataforma de criação de conteúdo, desenvolvimento de talentos e parceria que permite que criadores negros compartilhem sua experiência. Além disso, é esperado que ela ajude a identificar, contratar e promover o talento negro, de modo que essa comunidade tenha maior participação em comerciais, filmes e televisão de forma geral.
Mais do que tudo, Widen the screen quer mudar a forma como os negros são retratados. Isso, com certeza, vai ajudar a diminuir o preconceito.
Agência: GREY NEW YORK
17. Dyslexic thinking
#DyslexicThinking é um movimento liderado pela instituição global Made by Dyslexia. Ela tem como objetivo educar o mundo e valorizar o transtorno da dislexia.
A marca trabalhou em conjunto com os parceiros globais LinkedIn e Dictionary.com para popularizar e celebrar o termo.
Com o filme, pessoas de todo o mundo foram convidadas a adicionar o Dyslexic Thinking como uma habilidade em seu perfil do LinkedIn. Em uma semana, mais de 10 mil pessoas adicionaram a informação ao próprio perfil profissional no LinkedIn.
Agência: FCB INFERNO LONDON
18. Dot pad. The first smart tactile graphics display.
A tecnologia se desenvolveu tanto na última década e, mesmo assim, ainda são poucos os produtos desenvolvidos para pessoas com deficiência visual e cegueira. Essa é uma tensão cultural que afeta pessoas de todo o mundo.
A fim de melhorar a qualidade de vida destas pessoas, a Dot lançou o Dot Pad, uma espécie de tela tátil que torna as imagens tocáveis.
Os livros táteis são e escassos e caros. As descrições de áudio nem sempre conseguem explicar informações complexas de forma amigável.
Sendo assim, a Dot criou uma tela que pode exibir qualquer conteúdo visual de qualquer fonte. Através de AI, ela analisa e entende a imagem para apresentá-la com mais precisão.
Agência: SERVICEPLAN GERMANY MUNICH
19. Hack market
No Dia da Terra, 22 de abril de 2022, a Back Market e a agência Marcel Paris aproveitaram a chance de convencerem pessoas que estavam prestes a comprar um novo iPhone.
A Hack Market usou um bot conectado a tecnologia AirDrop para transmitir mensagens dentro das lojas da Apple, diretamente nos produtos mais vendidos da marca: iPhones, iPads e MacBooks.
A ação ocorreu em 6 diferentes lojas em Paris, Berlim e Londres. O objetivo era mostrar para os clientes que existe um jeito mais barato e mais ecológico de consumir tecnologia, comprando o mesmo modelo, porém recondicionado.
Agência: MARCEL PARIS
20. Plasticoff
Aqui temos outra campanha trazendo a poluição como tensão cultural. 120 milhões de toneladas de plástico são produzidas pela indústria todos os anos. Deste total, 70% acabam indo parar nos oceanos.
Diante desta problemática, a Whirpool reuniu uma equipe de cientistas para criar um plástico forte o suficiente para proteger seus produtos, mas que se dissolvesse em água, sem deixar nenhum rastro.
O melhor de tudo é que a marca expandiu esse conhecimento para todos os países em que ela está presente e também para as demais indústrias que utilizam o plástico.
Agência: VMLY&R COMMERCE MEXICO MEXICO CITY
21. The lost class
Uma tensão cultural que tem chocado o mundo é a violência armada nas escolas. A Change The Ref, uma organização que visa aumentar a conscientização sobre tiroteios em massa através de intervenções estratégicas, criou um vídeo para falar do assunto.
The lost class nos leva a uma estranha cerimônia de formatura na qual não há público, apenas milhares de cadeiras vazias — representando os mais de 3.000 alunos que não se formaram no ano passado porque estão mortos, vítimas de violência armada.
O orador da turma foi David Keene, ex-presidente e atual membro do conselho da NRA (National Rifle Association) que usou seu poder e influência para bloquear verificações de antecedentes mais fortes e uma reforma de armas que poderia ter salvado a vida de muitos desses alunos.
Keene acreditava que seu discurso era para a cerimônia de formatura de uma escola local de Las Vegas, a James Madison Academy. Em vez disso, Keene sobe ao palco para se ver falando em cadeiras vazias sobre o futuro brilhante que eles nunca teriam.
Agência: LEO BURNETT CHICAGO
22. Chillboards
A marca de cerveja Coors Light atuou brilhantemente em uma ação para reduzir o consumo de energia. Embora a ação tenha sido local, já influenciou muitas outras pessoas.
Mas como reduzir o consumo de energia e ainda manter uma cervejinha gelada?
Coors Light criou outdoors pintados de branco em cima dos prédios. A tinta branca reflete o calor e ajuda a baixar a temperatura no interior dos apartamentos, inclusive, um dos telhados testados reduziu em 10ºC.
Uma das peças diz “Chillboards help cut AC costs” (os outdoors ajudam a reduzir os gastos com ar condicionado”. A campanha quer relembrar que pequenas coisas fazem a diferença na vida de uma comunidade.
Para incentivar outras pessoas a fazerem o mesmo, a marca doou 5 mil galões de tinta refletiva.
Agência: DDB CHICAGO
23. Toxic influence
A Dove, mais uma vez falando de uma tensão cultural. Em uma das campanhas mais premiadas “Real beleza”, a temática de padrões irreais de beleza foi abordada, desta vez, fala sobre os conselhos tóxicos de beleza que adolescentem vêem em seus feeds nas redes sociais.
No vídeo, Dove apresenta algumas duplas de mãe e filha. No início, uma das mães afirma que as redes podem ajudar a filha a construir sua confiança.
A medida que o filme se desenrola, os produtores pedem que as adolescentes comecem a rolar o feed, enquanto a mensagem “a maioria dos pais subestima o quão prejudicial os conselhos de beleza podem ser tóxicos nas redes sociais” aparece na tela.
O ápice do filme revela as próprias mães destas adolescentes na tela dando conselhos tóxicos de alguns influenciadores para suas filhas (imagens criadas com a ajuda de IA). “Continue dizendo a si mesma que não está com fome”, “botox e incrível, “você nunca é jovem demais para começar”, são alguns dos conselhos.
O vídeo quer informar que o projeto Dove Self-Esteem desenvolveu ferramentas para que os pais possam ajudar seus filhos a desintoxicar seus feeds.
Agência: OGILVY LONDON
24. Backup Ukraine
E com o último trabalho da categoria Titanium fechamos com mais uma tensão cultural: a guerra.
A guerra destrói vidas, patrimônios, empregos e sonhos. Mas neste filme, a Polycam e Unesco trouxeram a ótica da destruição da herança cultural do país.
Para preservar a história regional e cultural, as instituições incentivam os cidadãos da Ucrânia — de forma segura — a registrar monumentos por todos os ângulos possíveis e postar em um local onde as bombas não podem atingi-los: a internet.
Agência: VIRTUE WORLDWIDE NEW YORK
O que esses vídeos têm em comum?
Todos eles abraçam tensões culturais, ou seja, a percepção da sociedade sobre um determinado assunto que acaba se tornando um problema para a maioria das pessoas. Ou seja, elas se deparam com um problema e provocam a mudança.
Independente de quem forem os vencedores da categoria, é importante levar essa lição como inspiração. Abraçar uma tensão cultural é para marcas com um propósito forte, que ultrapassam a linha de apenas vender produtos e serviços.
Aqui no Brasil temos exemplos recentes a serem seguidos. Quando empresas como a Ambev deixam de investir em propagandas com mulheres de biquini e passam a investir em ajudar restaurantes afetados pela crise da COVID-19, isso sim, é significativo e relevante para a sociedade.
Marcas que conseguem se conectar com o público por meio de temas sensíveis como a guerra, racismo, LGBTfobia, distorção de padrões de beleza, poluição e desperdício, por exemplo, são marcas que melhoram a vida das pessoas ao mesmo tempo que educam a sociedade.
No Winnin Insights você consegue mapear as tensões culturais que estão mudando o Brasil e os demais países no mundo. Com a ajuda de inteligência artificial, você vai descobrir quais são os assuntos em vídeo mais falados e o quanto eles são relevantes para a audiência.
Quer descobrir na prática como isso tudo funciona? Solicite uma demonstração com o nosso time e seja a próxima agência a estrelar em Cannes!
