Os bastidores de Cannes por Patrícia Moura, head of content da GUT

O Cannes Lions International Festival of Creativity aconteceu do dia 20 a 24 de junho de 2022 para celebrar, interagir e promover o aprendizado entre tantas mentes brilhantes da publicidade mundial.

Em menos de uma semana, muita coisa aconteceu: premiações em diversas categorias e palestras cheias de insights. Mas, definitivamente, o que marcou a edição deste ano foi a criatividade com propósito. 

A criatividade vista em 25.464 inscrições de 87 países é um lembrete de que a publicidade tem o poder de causar um impacto positivo na sociedade se usada como instrumento de transformação.

Em outras palavras, os anúncios não são simplesmente anúncios, eles são projetos que resolvem problemas reais de uma comunidade local ou até do mundo.

Para você mergulhar um pouco mais nos bastidores de Cannes Lions, convidamos a Patrícia Moura, júri no festival e head of content na GUT, agência que levou 18 Lions para casa por criar campanhas cheias de propósito para Google, Mercado Livre Brasil, Tim Hortons, The Kraft Heinz Company, Popeyes e AB InBev.

Sobre Patrícia Moura

Patrícia Moura é uma mulher negra, nascida e criada na periferia do Rio de Janeiro. Especializada e pioneira em mídias sociais, Patricia é professora e palestrante, e sua carreira é dedicada a ajudar marcas a estabelecerem o melhor relacionamento com as pessoas por meio de plataformas digitais. 

Por dois anos consecutivos, Patrícia foi a estrategista líder do maior festival de entretenimento e música do mundo — Rock in Rio — orientando uma equipe de mais de 200 pessoas dedicadas a criar, projetar, gerenciar e mensurar conteúdo de música e entretenimento em tempo real. 

Como jurada do Cannes Lions, seu desejo era inspirar uma nova geração de mulheres negras na publicidade e ajudar a comunidade negra a ver o Festival como uma ponte, e não um muro.

Os bastidores de Cannes

1. Na sua visão, qual é o fator em comum nas peças premiadas?

No Festival de Cannes Lions desse ano, de modo geral, muitos Grand Prix foram dados a campanhas que chamam atenção ou mostram resultados voltados para ESG. 

A categoria de Entretenimento, a qual fui júri, foi um desses casos, premiando a campanha Eat a Swede, que debate a temática dos impactos da indústria alimentícia no meio ambiente na Suécia e no mundo. 

Metade das peças que ganharam ouro em Entretenimento também tinham causa ou propósito de marca como principal abordagem.

📌 Sobre ESG:

Do inglês, enviromental, social and corporate governance, a governança ambiental, social e corporativa é uma abordagem para avaliar até que ponto uma corporação trabalha em prol de objetivos sociais que vão além do papel de uma corporação para maximizar os lucros em nome dos acionistas.

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2. Qual foi a campanha que mais te tocou, independente de ter levado algum Leão?

A campanha que mais me tocou — e que não levou nenhum prêmio — foi um branded content da marca Kingston chamado “Memories Empower”, que tinha como tema principal a dor das pessoas que levam a vida com estresse pós traumático (PTSD). 

A Kingston, marca de memória (hardware) levantou a bandeira para falar dos impactos profundos das memórias negativas na vida das pessoas de todas as idades. A partir desse tema, deixou uma mensagem de esperança para que novas memórias sejam criadas em busca da superação e de qualidade de vida. Do meu ponto de vista, isso foi bonito e corajoso ao mesmo tempo.

3. De uma forma geral, o quanto a publicidade contribuiu para uma sociedade melhor em termos de diversidade e outros temas importantes neste último ano?

De maneira geral, acredito que a publicidade vem encontrando seu papel na criação de ideias e na ampliação de mensagens para conscientizar sobre os mais diversos problemas da sociedade. 

Em alguns casos, brilhantes casos, ela contribuiu para execução de soluções locais, como uma campanha que conseguiu levantar o debate para liberação de anticoncepcionais — antes proibidos — em Honduras. Outra campanha que realizou abertura de contas correntes para +100 mulheres na Índia onde a cultura machista é predominante; outra marca que investiu para liberação de crédito bancário na Cidade do México, sem a necessidade de assinatura dos maridos e assim sucessivamente. 

Também vi cases muito bonitos voltados para o oceano como o de criação de corais no fundo do mar (levou anos para acontecer!) e o de concurso de pesca de lixo no mar. Concluindo, não é a publicidade que vai mudar o mundo, mas creio que ela está fazendo parte da transformação, mesmo que de pouquinho em pouquinho.

4. Para você, qual foi o maior aprendizado como jurada?

Foram muitos aprendizados, mas ver marcas apostando em ESG e conseguindo ter retornos tão relevantes, não apenas em awareness, é o que vale compartilhar. 

Não que eu não soubesse disso, acredito que Dove Live a Girl foi o grande benchmark que eu tive em 2014, mas observar a consistência desses dados em 2022 me deixou muito segura de que estamos no caminho certo. 

5. O que você diria para uma agência que deseja ganhar um prêmio em Cannes?

Pense na ação que a sua marca pode realizar em prol do consumidor e da sociedade e, depois de realizada, reúna um time multidisciplinar para contar essa história da melhor forma possível.

Já saímos da era do blablablá, agora é agir para deixar um legado, um futuro melhor para todos. Quem não faz parte da solução, faz parte do problema.

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Criatividade com propósito não deve ficar só em Cannes

Nesta última edição do festival de Cannes, fomos surpreendidos com verdadeiros exemplos de criatividade com propósito.

Pudemos ver peças que mudaram nossas formas de entender a vida, que nos fizeram enxergar a dor de outras pessoas, que provocaram mudanças de comportamentos, e claro, que nos emocionaram.

Mas criar abraçando causas e provocando impacto positivo na sociedade é um trabalho muito bom para ficar apenas em Cannes. É preciso trazê-lo de volta para casa.  

Se você quiser conhecer um pouco mais sobre as causas que foram mote de campanhas em Cannes, assista à live “Criatividade com propósito: conheça as questões culturais mais relevantes para o seu público”.


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